ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СЕГМЕНТЫ

Пока вы не определитесь для кого вы создаете ценность и чьи проблемы вы собираетесь решать - нельзя, даже, категорически запрещено начинать планировать собственный бизнес или проектировать бизнес-модель.

Задача, которую нужно решить любой бизнес или стартап - это выяснить какими свойствами и характеристиками должен обладать новый продукт, чтобы целевая аудитория захотела заплатить за него свои деньги именно вам. Детальное понимание потребностей ваших клиентов станет основой для будущей инновации бизнес-модели.

Разработка бизнес-модели начинается с описания блока Потребительские сегменты.
В этом блоке мы должны определить группы людей или организации, которые мы планируем привлекать и обслуживать. Организация может обслуживать один или несколько потребительских сегментов и на первом этапе разработки бизнес-модели вы решаете кого обслуживать, а кого исключить из целевых потребителей. Когда решение принято, можно начинать строить модель опираясь на четкое понимание нужд, проблем и потребностей ваших потенциальных клиентов.

Иногда бывает сложно определить к какому сегменту относится конкретная группа клиентов. Чтобы понять как разделить сегменты, используйте следующие подсказки. Сегменты различаются, если:

• у сегментов различные запросы и различные предложения для их удовлетворения, например, вы выпускаете газету и предлагаете рекламные площади. Покупатели рекламных площадей и читатели газеты имею разные запросы и им предлагаются различные ценностные предложения.
  
• привлечение и взаимодействие осуществляется по разным каналам сбыта. Например, одна группа привлекается через социальные сети, другая через прямое контакты после выставок или конференций.
  
• взаимоотношения строятся по разному, например, самообслуживание и персональная поддержка.
  
• прибыльность одной группы покупателей существенно отличается от другой. Например, пользователи продукта модификации 1 в 3 раза больше приносят прибыли, чем пользователи модификации 2.
  
• разные группы привлекают различные аспекты вашего предложения. Например, вы предлагает CRM-системы кого-то привлекает удобство пользования и красивые отчеты, а кого-то цена.

Можно выделить несколько основных подходов к сегментированию

• Массовый рынок. Продукт широкого потребления. Предлагается очень широкой группе потребителей без особых различий в сегментах, ценностному предложению, каналам сбыта и типу взаимоотношений.На этом рынке потребителей объединяют схожие потребности и нужды. Например, бытовая химия или бытовая техника.

• Нишевый рынок. Характеризуется узкими и специфическими сегментами. Иногда может характеризоваться монополией потребителя, который диктует свои требования и правила игры. Все взаимодействие и ценностное предложение подстраивается под определенную нишу клиентов. Например, зависимость поставщика труб Газпрому или производители автомобильных запчастей зависят от производителей автомобилей.

• Дробное сегментирование. В рамках схожих потребностей и запросов, можно сделать сегментирование по какому-нибудь отличающемуся параметру. Например, в банке из общей группы клиентов с вкладам от 1 млн. рублей выделяют группу более состоятельных клиентов с вкладами от 5 млн. руб. Ценностные предложения, каналы сбыта и другие параметры бизнес-модели будут отличаться для этих сегментов.

• Многопрофильное предприятие. Характеризуется диверсификацией потребительских сегментов и может решать совершенно разные проблемы и запросы на базе своих ресурсов. Например, Amazon имея мощную инфраструктуру для обработки данных, которыми она обеспечивала функционирование своего основного направления деятельности, предложила свои мощности совершенно другому потребительскому сегменту - веб -компаниям. Для них требовалось совершенно иное ценностное предложение и другие

Многосторонние платформы. Обслуживание нескольких взаимосвязанных потребительских сегментов. Для работы бизнес-модели по принципу многосторонней платформы необходимо создание ценности сразу для всех сегментов, т.е. платформа ценна для одной группы, только в случае присутствия другой группы. Например, чтобы продавать рекламу в газете должны присутствовать читатели газеты. Или еще пример, карта Visa: с одной стороны нужно привлекать держателей карт, но чтобы это сделать должна быть большая база торговых предприятий, которые принимают эти карты.

Возможные типы рынков

С2C От клиента к клиенту. Передача ценности происходит от одного потребителя к другому. Пример, Avito или Ebay.

B2C От бизнеса к конечному потребителю, который является потребителем ценности и лицом принимающим решение.

B2B Тип взаимоотношений от бизнеса к бизнесу. Продукты и услуги, которые используются бизнесом в своей деятельности. Например, поставка оборудования, сервисное обслуживание. Другой пример, аутсорсинг работ.

B2C2C Обратите внимание на клиентов своих клиентов. Например, если вы производите детский шоколад, то очень важно ориентироваться не на маму, которая купит его в магазине, а на ребенка, которому покупается этот шоколад. Если ребенку понравится и он будет говорить об этом, то большая вероятность, что его купят снова.

Вопросы для описание блока:

• Каких клиентов и какие потребительские сегменты мы преимущественно обслуживаем?
• Кого можно отнести к самым важным клиентам?
  
• Какие другие категории заинтересованных лиц необходимо принимать во внимание?
  
• С помощью каких каналов дистрибуции мы обслуживаем клиентов?
  
• Какие люди стоят за нашими клиентами? Останутся ли эти люди с нами в ближайшие 5-10 лет? ( Людьми, стоящими за клиентами, зачастую пренебрегают, в особенности в секторе B2B
  

Мы будем еще не раз возвращаться к блоку потребительские сегменты, т.к. эти данные будут использоваться для разработки ценностного предложения, а также этот блок может быть эпицентром инновации. Например, при применении методов "Стратегии Голубого Океана"

Практика

Скачайте шаблон бизнес-модели (по ссылки в конце текста) и заполните блок Сегменты потребителей используя информацию в этом посте. Постарайтесь разделить аудиторию на детальные сегменты.

Если у вас:
действующий бизнес - запишите существующие сегменты покупателей.
стартап или только идея - запишите сегменты клиентов, которым вы будете предлагать свои продукты и решать их проблемы в первую очередь.

Примеры потребительских сегментов:

• Пенсионеры, ведущие активный образ жизни
• Дизайнеры интерьеров
• B2B Салоны красоты, барбершоп
• B2B, компании снимающие офис в деловом центре Москва-Сити
  
• Сотрудники офисов в деловом центре
  
• Люди с доходом от 1 млн.руб.
  
• Мама в декрете
• Студенты 5 курса