Ценностные предложения

Основы бизнес-моделирования
Шаблон бизнес-модели

Блок 2: Ценностные предложения
После того как вы описали все существующие или предполагаемые потребительские сегменты, можно переходить к формированию следующего блока бизнес-модели Ценностные предложения.

Ценностное предложение это то, с помощью чего вы будете решать проблемы, задачи и удовлетворять потребности потребителей.
- Это те преимущества, которые вы предлагаете своим потребителям.
- Это то, что может дать конкурентное преимущество и позволит выделиться среди конкурентов.
- Это то, что помогает целевой аудитории становится клиентами компании.
Таким образом, это именно то, за что клиенты будут платить вам деньги.

Ценностное предложение - это совокупность преимуществ для определенного потребительского сегмента, которые создаются сочетанием определенных элементов, отвечающих требованиям этого сегмента и за которые они готовы платить деньги.
В ценностное предложение включаются товары и услуги, которые вы будете продвигать и предлагать вашим потребителям. Оно может состоять из нескольких продуктов или услуг, если это необходимо для решения проблемы клиента.

Основная задача при разработке ценностного предложения - найти соответствие "продукт-рынок", чтобы потребители хотели этот продукт, и сделать так, чтобы ваше предложение давало больше ценности и пользы чем другие.

Ценность определяется как польза или полезность, а также важность и значимость чего-либо. И только клиент может решать, насколько ценное ваше предложение. И свое решение он может выразить в виде готовности платить вам за предложенное решение.Нет покупок - нет или недостаточно ценности в вашем предложении для этой категории клиентов. Нет клиентов - нет бизнеса. Но возможно, ценность увидят другие категории потребителей и вы делаете предложение не тому потребительскому сегменту.

Таким образом, определение ценностное предложения может звучать так - это совокупность преимуществ для определенного потребительского сегмента, которые создаются сочетанием определенных элементов, отвечающих требованиям этого сегмента и за которые они готовы платить деньги.

Преимущества могут выражаться количественно (например, ниже цена, скорость доставки) или качественно (дизайн, положительные эмоции, социальный статус).
Ценность - это причина, почему люди отдают предпочтение одной компании перед другой.
Ценностные предложения могут быть инновационными, революционными или немного улучшенной версией существующего на рынке продукта.

Ниже описаны некоторые из элементов, из которых может складываться ценность товара или услуги для потенциальных потребителей.

Новизна
Ваше ценностное предложение направлено на удовлетворение существующих потребностей совершенно новым способом или создает новый рынок, удовлетворяя совершенно новые потребности. Обычно это связано с новыми технологиями. Пример: сотовые телефоны и мобильный интернет.

Производительность
Повышение производительности или эффективности часто используется для создания ценностного предложения. Например, мощность компьютеров постоянно растет. Но такой тип ценности может иметь свои пределы: со стороны технологии или потребительского спроса. Продолжая пример с компьютерами, более быстрые компьютеры, с огромным объемом памяти и лучшей графикой уже не дают пропорционального увеличения спроса, потому что уровень задач пользователей может не требовать такой мощности.

Изготовление на заказ
Ценность заключается в индивидуальном подходе к удовлетворении запросов клиентов. Спрос на товары изготовленные по индивидуальному заказу или с участием самого клиента всегда будет расти.
Люди всегда будут хотеть выделиться и иметь что-то чего нет у других. Причем, данная ценность не обязательно должна быть только в премиальном сегменте. Например, в интернете есть сервисы, которые позволяют кастомизировать стандартный продукт: это может быть принт на майке, или гравировка на чехле для телефона, или возможность самостоятельно выбрать цвет.

Помощь в выполнении работы
Ценность можно создать за счет помощи клиенту в выполнении его работы. Это означает, что ваше ценностное предложение должно решать задачи и проблемы, возникающие у вашего потребителя в процессе его деятельности. Примером может быть удаленный колл-центр, или компания Rolls-Royce полностью берет на себя вопросы, связанные с производством и обслуживанием двигателей самолетов. Компания берет оплату за летные часы и тем самым позволяет авиаперевозчикам сфокусироваться на других важных аспектах своего бизнеса.

Дизайн
Очень важный и очень сложно поддающийся оценке элемент. За счет дизайна можно выделиться среди конкурентов и завоевать любовь потребителей. Очень важный элемент в индустрии моды, потребительской электроники и статусных продуктов. В отдельных потребительских сегментах, например, студенты или дизайнеры, может стать ключевым фактором при принятии решения.

Бренд/Статус
Это продукты, демонстрирующие статус или принадлежность к какой-либо социальной группе. Например, часы Vacheron Constantin, или красная Ferrari, или бренд одежды известный только узкому кругу пользователей, например, серферам или скейтбордистам.

Цена
Стандартный и самый популярный способ удовлетворения запросов потребителей. Это верный путь, если ваш потребительский сегмент чувствителен к ценам. Например, автомобиль Nano сразу ориентировался на низкую потребительскую цену. Сюда же можно отнести авиакомпании "лоукостеры", которые предлагают минимальный набор услуг по низким для отрасли ценам.
Другое проявление этого элемента - предлагать продукт бесплатно, но для этого должна быть соответствующая бизнес-модель, позволяющая зарабатывать на других ценностных предложениях или потребительских сегментах.
Нужно учесть, что путь снижения цены не всегда верный и приводит к желаемым результатам. Снижение цены на рынке с платежеспособной аудиторией может привести к "ценовой войне" с конкурентами и не приведет к желаемому результату в виде роста количества клиентов и доходов. Наоборот, понижение цены может негативно сказаться на показателях всей отрасли.

Уменьшение расходов
Конкретный и понятный способ создания ценности - помогать вашим клиентам снижать расходы. Сюда можно отнести аутсорсинг услуг, автоматизацию, или "облачные" технологии хранения информации.

Снижение риска
Снижение риска при покупке товаров или услуг может быть весомым фактором при принятии решения. Например, гарантийное обслуживание при покупке подержанного автомобиля снижает риски с расходами на ремонт. Или гарантированный возврат денег в течении 30 дней, если продукт по какой-то причине вам не подошел.

Доступность
Делать ранее недоступные вещи доступными хороший путь для создания ценности. Достижение этой цели возможно за счет новых технологий, инновационной бизнес-модели или сочетанием этих двух вещей. Например, паевые инвестиционные фонды открыли доступ физическим лицам к биржевым финансовым инструментам. Еще пример, компания NetJets за счет инновационной бизнес-модели долевого пользования сделала доступными частные авиаперевозки более широкому кругу потребителей.

Удобство/применимость
Если вы сделали что-то удобнее в пользовании, то это может создать большую ценность для потребителя. Например, iPod iTunes от Apple предложили пользователям более удобный и быстрый поиск, загрузку и прослушивание музыки. Это позволило компании стать лидером на рынке. Другой пример, платежи с помощью смартфона с использованием бесконтактной технологии NFC.

В сегменте B2B все немного проще с одной стороны, так как факторов, создающих ценность меньше, но это не значит что будет проще создать ценностное предложение. В обобщенном варианте, при принятии решения о покупке, организации в первую очередь интересуют следующие элементы ценностного предложения:

  1. Ваше ценностное предложение может увеличить доходы (приведем больше клиентов)

  2. Ваше ценностное предложение может уменьшить расходы (автоматизируем процессы и уволим отдел продаж)

  3. Ваше ценностное предложение может снизить риски чего-либо (у вас не будет налоговых проверок, штрафов и т.п.)

  4. Ваше ценностное предложение может помочь удержать монополию (создание барьеров для конкурентов или покупка их)

Типы задач потребителей

Функциональные
Задачи, связанные выполнением конкретных заданий или решением конкретных проблем. Например, сдать налоговую отчетности, подстричь газон, сделать новый сайт.

Социальные
Задачи, связанные с формированием образа человека в глазах окружающих. Это может быть статус, получение влияния или просто хорошо выглядеть. Например, формирование образа заслуживающего уважения специалиста.

Эмоциональные
Достижение определенных эмоциональных состояний, таких как чувство безопасности, спокойствия или принадлежности к определенной социальной группе. Примером может быть спокойствие за сохранность своих сбережений или гарантия трудоустройства.

Мы еще не раз будем возвращаться к вопросу формирования ценностного предложения, так как это один из основных элементов в при поиске жизнеспособной бизнес-модели и ее инновации.
Разработка ценностного предложения тоже имеет свою методологию.
О ней мы будем говорить в следующих постах.

Вспомогательные вопросы для формулировки ценностных предложений

  • Какие проблемы мы помогаем решить нашим клиентам?
  • Действительно ли у потребителей есть эти проблемы? Или может это часть другой более значимой проблемы?
  • Какие потребности удовлетворяем?
  • Какие незабываемые впечатления мы дарим клиентам?
  • Какие преимущества мы предлагаем клиентам?
  • Какой набор товаров и услуги мы можем предложить каждому потребительскому сегменту?
  • Что будут покупать клиенты?
  • Какова субъективно воспринимаемая полезность для клиента? Обычно это не то же самое, что технические спецификации товара или услуги
  • Какую стоимость или пользу мы приносим клиентам? В чем она выражается?
  • Какие функциональные, социальные и эмоциональные задачи мы помогаем решить клиентам?
  • Чем наши предложения отличаются от предложений конкурентов? Какие альтернативы имеются у клиентов?
  • В полной ли мере существующая бизнес-модель отвечает потребностям наших клиентов?
  • Как ваше ценностное предложение выражается количественно и качественно?
Типичные ошибки
  • Перечисление всех товаров и услуг, а не тех, которые ориентированы на определенный потребительский сегмент
  • Использование факторов ценности, которые не имеют отношения к проблемам и задачам потребителей
  • Нереалистичные попытки решить очень широкий спектр проблем и потребностей

Примеры ценностных предложений

  • Быстрый и стабильный интернет
  • Снизим риски провала при запуске бизнеса
  • Вкусный кофе и расслабляющая атмосфера
  • Целевой трафик для вашего сайта
  • Уменьшение расходов на бухгалтерское сопровождение
  • Снижаем риск получения убытков от провала проекта
  • Увеличим прибыль за счет повышения эффективности отдела продаж
Практика
Сформулируйте ценностные предложения на основании понимания потребителя.
Используя вспомогательные вопросы, сформулируйте и запишите ценностные предложения в шаблон бизнес-модели, которые уже есть у вас в компании, или в случае стартапа, ценностные предложения, которые вы планируете предлагать и наиболее заинтересуют целевые потребительские сегменты.
Также, вам может помочь такое упражнение: запишите все недостатки и проблемы существующих на рынке решений и предположения о том, что вы могли бы сделать намного лучше.
Скачать "Шаблон Бизнес-Модели"
Подпишитесь на уведомления о новой полезной информации на нашем ресурсе
Made on
Tilda